Jack a dit

Pourquoi les marques devraient s’intéresser à TikTok ?

TikTok

Comme beaucoup de personnes dans mon entourage, il est probable que vous n’ayez jamais entendu parler de TikTok. Pas d’inquiétude ! Je ne vous cache pas que j’ai moi-même découvert cette application très récemment grâce à ma fille. Ma pré-ado s’est en effet divertie tout l’été avec ses amies, en produisant de courtes vidéos mêlant chorégraphies et playbacks sur les tubes du moment. A la fois réseau social et média de divertissement, cette appli est devenue numéro 1 chez les jeunes de moins de 30 ans en moins de deux ans. Avec un nombre de téléchargements et d’utilisateurs qui ne cesse d’augmenter, je me suis posée la question de la pertinence d’inclure ce réseau social dans une stratégie de communication de marque. Quels seraient les avantages pour une marque à être présente sur TikTok ? Peut-on réellement gagner en notoriété sur cette application ? Voici quelques éléments de réponse.

TikTok en chiffres

TikTok est une application chinoise, connue sous le nom de Douyin en Chine. Elle revendique 500 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 57% de femmes. La France comptabilise 4 millions d’utilisateurs actifs.  Lancée en 2017, l’appli a été téléchargée plus d’un milliard de fois à travers le monde. Si deux tiers des utilisateurs actifs ont moins de 30 ans, on estime que la tranche des 11-18 ans est plus largement représentée sur ce réseau social.

Les utilisateurs de TikTok passent en moyenne 40 minutes par jour sur l’appli. Ils y visionnent des vidéos au format très court (15 secondes à une minute maxi), y produisent leurs propres contenus et interagissent entre amis.

TikTok, comment ça marche ?

Sur TikTok on chante en playback, on réalise des chorégraphies plus ou moins complexes et on participe à des challenges. Tout ceci est filmé, édité et partagé directement depuis l’appli grâce à des fonctionnalités natives très simples d’utilisation. On y trouve comme sur les autres réseaux sociaux, des filtres, des autocollants et des effets amusants pour l’aspect créatif. Mais la particularité de TikTok c’est le vaste choix de chansons avec lesquelles jouer. La musique donne le rythme dans TikTok et en fait le réseau social idéal pour les jeunes en quête de divertissement simple où personne ne se prend au sérieux.

écran TikTok

Naviguer dans TikTok

Une fois dans l’application, l’algorithme affiche par défaut de nouveaux contenus en proposant un flux de vidéos choisies pour vous sous un onglet « pour toi ». Les vidéos se lancent automatiquement et la navigation entre chaque vidéo se fait grâce à un balayage de l’écran. Contrairement aux autres réseaux sociaux, les publications des amis et des personnes que l’on suit ne sont pas celles mises en avant, elles sont visibles sous un onglet « abonnements ».

Le format des vidéos est vertical et occupe la totalité de l’écran. D’une durée de 15 secondes à une minutes, ces contenus « snackables » s’adaptent bien à un mode de consommation fragmenté. D’ailleurs, la fréquence d’ouverture de l’application est de 8 fois par jour en moyenne.

Grâce aux différentes fonctionnalités de montage à disposition, un simple smartphone suffit pour produire des vidéos qualitatives sans sortir de l’appli. Et TikTok permet le partage et l’export vers d’autres réseaux sociaux, ce qui facilite la viralité des meilleurs contenus.

Les hashtag challenges de TikTok

TikTok Challenge

Les challenges sont le fer de lance de TikTok. Chaque semaine, l’équipe éditoriale propose des hashtag challenges à sa communauté. Les utilisateurs s’emparent de ces challenges pour créer de nouvelles vidéos sur des thèmes parfois sérieux (#saveouroceans / #cleansnap) et souvent amusants (#recettesbizarres / #actionouverite / #jambesgeantes). 

Ces challenges officiels permettent à certaines vidéos d’obtenir beaucoup de visibilité puisque TikTok les met en avant en les épinglant ou en leur attribuant un badge « officiel ». Des challenges non officiels, lancés par les utilisateurs eux-mêmes, prennent place également en public ou dans le cadre restreint de groupes d’amis.

Quel intérêt pour les marques?

Même si TikTok ne propose pas encore de régie publicitaire, je vois plusieurs raisons pour lesquelles les marques devraient s’intéresser à TikTok :

  • L’accès à une audience jeune, voire très jeune qui est peu présente sur d’autres réseaux sociaux
  • Un fort potentiel de viralité des contenus
  • Un réseau social qui encourage l’UGC (User Generated Content), ces contenus produits par les consommateurs et qui mettent en avant une marque ou un produit
  • Un format vidéo très apprécié des internautes qui favorise le partage
  • Une plateforme qui permet de créer du contenu à moindre coût
  • La possibilité de faire appel à des influenceurs pour générer de l’engagement

Plusieurs marques se sont jetées à l’eau avec succès, en lançant leurs propres challenges. Parmi elles nous pouvons citer le #MaoamChallenge de Haribo (1,3 millions de vues), le #ShareaCoke de Coca Cola (200 millions de vues) ou encore le #CityCatwalk de Michael Kors (5 millions de vues).

Bien sûr, il manque encore à TikTok une véritable offre de monétisation de contenu pour pouvoir s’imposer aux marques pour leurs campagnes de communication. Mais le potentiel me semble bien réel pour générer notoriété et engagement auprès d’un public jeune. C’est pour moi un bon média pour « dérider » une marque en proposant des challenges ludiques pouvant faire le buzz. 

Affaire à suivre…

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