Vous entendez de plus en plus souvent parler de marketing de contenu? Cette discipline qui consiste à produire et diffuser du contenu média auprès d’une audience de clients et de prospects. Élaboré dans le but de développer des opportunités commerciales, il se distingue en revanche de la publicité et du sponsoring en s’éloignant des codes de la communication promotionnelle. Toute sa subtilité réside en sa capacité à proposer des sujets informatifs et utiles à une cible définie, afin de s’imposer comme un acteur clé dans son domaine d’expertise.
Comme toute action marketing, cette activité est minutieusement planifiée et sera ajustée en fonction d’indicateurs de performance préalablement définis. Le marketing de contenu s’applique particulièrement bien au BtoB et est un élément clé de l’inbound marketing. Je vous dévoile dans cet article comment mettre en place votre stratégie de contenu en seulement 4 étapes.
#1 La mise en place de la stratégie
Avant de se lancer il est nécessaire de connaitre sa cible et de définir ses objectifs. C’est autour d’eux que va s’articuler notre stratégie.
La connaissance de la cible et de ses spécificités va nous fournir des informations clés :
- Où se trouve-t-elle ? Sur quels médias/forums/réseaux sociaux ?
- Quel ton utiliser pour l’engager ? Informel, formel, humoristique ?
- A quels moments de la journée, de la semaine est-elle la plus réceptive ?
- Ce qui l’intéresse et la fait réagir. Quels sujets lui proposer ?
Quant aux objectifs, ils nous permettent de définir nos indicateurs de performance et d’ajuster nos actions en conséquence.
- Un objectif d’acquisition (ex : combien de nouvelles inscriptions à une newsletter ?)
- Un objectif de notoriété (ex : le taux d’engagement des publications sur les réseaux sociaux)
- Un objectif de fidélisation (ex : combien de visiteurs reviennent sur le site ?)
Une fois ces questions élucidées, l’étape suivante est la mise en place d’un calendrier éditorial. Celui-ci va permettre de planifier toutes les publications sur l’année et d’assigner la création des contenus aux différents contributeurs éditoriaux dans l’organisation. Ils peuvent être les départements de la communication ou du marketing mais aussi le dirigeant lui-même ou un community manager extérieur. Le planning éditorial est un outil collaboratif vivant, c’est-à-dire qu’il évolue en fonction des résultats obtenus. En effet, les performances de chaque publication seront analysées en continu afin de proposer les types de contenus qui obtiennent les meilleurs taux d’engagement et de conversion auprès de la cible.
#2 La création de contenu
Le choix des sujets et la forme sous laquelle ils sont présentés dépendent de la cible.
Nous l’avons souligné plus haut, le marketing de contenu se distingue de la communication promotionnelle. L’idée pour une entreprise est de proposer des sujets connexes à son domaine d’expertise et qui apportent une réelle valeur ajoutée à son audience (sans se vendre !).
Une enseigne de prêt à porter pourra par exemple rédiger un article de blog sur les nouvelles matières bio dans l’industrie textile. Un cabinet d’avocats (profession qui n’a pas le droit de faire de publicité) proposera quant à lui un rapport à télécharger décortiquant une nouvelle loi et ses implications dans sa mise en œuvre.
En BtoB il est plus fréquent de proposer du contenu riche, c’est-à-dire des informations analysées et détaillées telles qu’un livre blanc. Ce format s’adaptera moins facilement à une audience BtoC qui est plutôt consommatrice de contenus courts et impactant comme la vidéo.
Enfin il est nécessaire de veiller à l’optimisation du contenu éditorial. Le SEO (Search Engine Optimisation) permet d’optimiser le référencement naturel des productions en travaillant notamment sur les mots clés, le champ lexical ou encore l’architecture d’un texte.
#3 La diffusion et la promotion du contenu
Le choix des médias de diffusions dépend évidemment de la cible et des endroits où elle est présente sur la toile. En règle générale, il est préférable de diffuser dans un premier temps sur ses propres supports: son site, son blog, sa newsletter. Cela permet de travailler son référencement naturel en proposant régulièrement du contenu nouveau.
Les publications seront dans un second temps relayées sur vos réseaux sociaux. Le but étant d’attirer votre audience du réseau social vers votre site ou blog. Les médias sociaux ont de plus l’avantage de permettre l’engagement de l’audience par le like, le commentaire, le partage ou le retweet. L’engagement permet la viralité des publications et leur propagation bien au-delà de vos propres médias.
Enfin, pour les entreprises ayant un objectif de notoriété, le guest blogging est largement répandu. Il consiste à diffuser son contenu sur une plateforme externe bénéficiant d’une audience peut-être plus large ou plus qualifiée.
#4 L’analyse des résultats
La dernière étape est celle de l’analyse des performances. Pour du contenu publié directement sur le site internet ou le blog de l’entreprise, un outil comme Google Analytics est parfait. Décomposé en 4 grandes catégories, il fournit des informations détaillées sur :
- L’audience (données démographiques et géographiques, nombre de nouveaux visiteurs etc.)
- L’acquisition (par quels canaux les visiteurs arrivent sur le site)
- Le comportement (combien de pages et quelles pages les visiteurs consultent, combien de temps ils passent sur le site, le taux de rebond des pages)
- Les conversions (en fonction des objectifs définis dans l’outil, le nombre d’achats, le panier moyen etc.)
Les réseaux sociaux quant à eux proposent également leurs propres données statistiques. On mesurera les taux d’engagement mais aussi la portée des publications et les taux de clics. Facebook propose d’installer son « pixel » (ligne de code) sur votre site internet afin de continuer à analyser le comportement de ses membres une fois qu’ils ont quitté leur plateforme et sont arrivés sur votre site.
La data collectée permet de mieux comprendre le comportement de son audience face aux publications qu’on lui propose. En fonction des indicateurs de performances établis au moment de l’élaboration de la stratégie, ces données permettent de réajuster les sujets et les formats et de s’inspirer des publications les plus performantes pour les répéter.
Vous l’avez compris, le marketing de contenu est une activité stratégique qui se planifie, se pilote et s’ajuste en fonction des objectifs de l’entreprise. Il permet de proposer une alternative à la publicité et à la communication promotionnelle très souvent mal perçues. Allié du social selling, c’est une pratique prometteuse pour toute organisation qui cherche de nouvelles façons d’engager ses clients et prospects.
